通过保健品虚假宣传进行“内卷式”竞争 市场监管总局公布六起典型案例

　　中新网7月22日电(记者 左雨晴) 22日，记者从市场监管总局获悉，2025年，市场监管总局按照深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，以及综合整治“内卷式”竞争维护公平竞争市场秩序工作安排，部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作。各级市场监管部门统筹谋划、靶向发力，及时研判处置收集到的问题线索，有效打击药品、保健品市场“坑老”“骗老”行为，防范经营主体通过虚假宣传加剧“内卷式”竞争。市场监管总局选取一批典型案例予以公布。

　　一、江苏省南京市建邺区市场监管局查处李桧芳食品经营部虚假宣传案

　　案情介绍：江苏省南京市建邺区李桧芳食品经营部(下称当事人)，通过签到打卡、集中授课、视频讲解等方式向老年消费者宣传其所售的大蒜油凝胶糖果、珍硒虫草浸提粉、美元水松、山药牛髓粉等具有降血糖、降血脂、降血压、治疗冠心病等功效。当事人所销售的上述产品均为普通预包装食品，且并不能证明其宣传内容的真实性，存在虚假宣传的行为。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款规定，建邺区市场监管局责令当事人停止违法行为，并综合裁量案件情节，处10万元罚款。

　　案情评析：当事人利用老年人的情感需求，通过签到打卡方式诱导老年人填报信息、参与“会销”，并通过现场授课、视频讲解等方式，宣传普通食品具有疾病预防、治疗功能，诱骗老年人购买其产品，严重侵害了老年人的合法权益。本案的成功查办，有力震慑了不法商家，并提醒老年人科学理性消费。

　　二、江苏省张家港市保税区市场监管局查处德积徳优迪斯超市虚假宣传案

　　案情介绍：江苏省张家港市德积徳优迪斯超市(下称当事人)在经营场所内通过播放视频的方式，向中老年人推介销售商品蜂亿健蜂皇浆冻干粉胶囊，并宣传该商品具有治疗糖尿病、高血压、冠心病、肝硬化、肾功能衰竭等多种疾病的功效。上述销售的商品仅为普通保健食品，不具有疾病治疗功能，当事人存在虚假宣传行为。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，张家港市保税区市场监管局责令当事人停止违法行为，并处20万元罚款。

　　案情评析：整治老年人药品、保健品市场乱象不仅是法律问题，更是社会问题。本案的线索来自群众举报，凸显了公众监督价值。保健食品营销中，经营者应当严守“保健≠治疗”底线，避免触碰法律高压线。本案的办理坚持执法与普法同向而行，保持了对“坑老”行为“露头就打”的执法锐度，切实保障了老年人合法权益，营造健康、诚信的市场环境。

　　三、上海市静安区市场监管局查处伦伦食品店虚假宣传案

　　案情介绍：上海市静安区伦伦食品店(下称当事人)打着“最欢乐的中老年服务互助平台”旗号，安排员工在门店周边居民小区内免费发放蔬菜农产品，吸引老年人至其经营场所门店内，再通过会员积分福利、专人服务联系等方式招揽客户参加其所组织的不定期“互助交流会”，推销预包装食品，并虚假宣传其具有疾病治疗功能、功效。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款以及《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条第一款的规定，静安区市场监管局责令当事人停止并改正违法行为、消除影响，并作出罚款20万元的行政处罚。

　　案情评析：此类针对食品进行虚假宣传的“坑老”“骗老”违法行为，利用老年人对健康的需求心理，通过线下、线上多渠道，利用会议、直播等形式，诱导、欺骗老年人购买超出实际需求的高价商品。本案有效打击了此类违法行为，维护了老年人合法权益。

　　四、浙江省宁波市宁海县市场监管局查处宁波星康健康管理有限公司虚假宣传案

　　案情介绍：宁波星康健康管理有限公司(下称当事人)通过发放鸡蛋、牙膏等小礼品吸引老年人开展会议营销活动，现场通过播放视频、讲师宣讲等形式夸大宣传其销售的产品功效。当事人在销售嘉香钙钙立达牌天门冬氨酸钙时，通过播放视频宣传该款产品可以改善抽筋，有控制血压血糖的功效。嘉香钙钙立达牌天门冬氨酸钙属于食品添加剂(食品营养强化剂)，未标明有治病、防病的功效，当事人无法提供宣传内容的证明材料，存在虚假宣传行为。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款的规定，宁海县市场监管局责令当事人停止违法行为，对其作出罚款20万元的行政处罚。

　　案情评析：当事人利用老年人健康需求，通过会议营销、视频案例等情感化方式虚假夸大产品功效，规避传统广告监管，侵害老年人权益。本案的办理始终以保障老年人权益为目标，坚持高压严打态势，以“靶向执法+源头管控+教育引导”的三维监管模式，全力破解“会销困局”，为老年消费者构筑起立体化权益保障体系，全力守护“夕阳红”。

　　五、北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司直播间虚假用户评价案

　　案情介绍：北京萱妍堂生物科技有限公司(下称当事人)作为某平台店铺“萱妍堂北京专卖店”及绑定账号“宣子创始人4胎辣妈”的运营主体，在电商平台销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻实为普通食品，无保健品、药品资质。当事人在直播中，通过多个账号发送“已瘦10斤”“哺乳期减12斤”“便秘改善”等夸大产品功效的弹幕，对实际不具备减肥等功能的产品宣称具有减肥功效。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第(四)项及现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条及现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，北京市市场监管局责令当事人停止违法行为，并综合裁量案件情节，处10万元罚款。

　　案情评析：直播刷屏、编造用户评价是虚假宣传的表现方式。市场监管部门通过对“虚假互动引流”违法行为的查处，警示广大网络交易经营者恪守商业宣传的真实性底线，应当全面、准确、及时披露商品信息或者服务信息，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，欺骗、误导消费者，扰乱市场秩序。

　　六、北京市石景山区市场监管局查处北京梧桐之家科技有限公司虚假宣传案

　　案情介绍：北京梧桐之家科技有限公司(下称当事人)在某平台直播中，对“新五汁饮膏”等普通食品宣称可治疗肺热咳嗽、便秘、心脑血管疾病等病症，对“七丹牌三七胶囊”等保健食品宣传能消除结节、治疗“三高”，同时滥用“最有效”“世界最高等级认证”等无依据极限词美化产品。上述宣传均无科学依据或临床证明，且部分保健食品外包装明确标注禁止疾病治疗宣称。

　　法律依据及处罚：当事人的行为违反了现行《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定，依据该法第二十条第一款，石景山区市场监管局责令当事人停止违法行为，并处20万元罚款。

　　案情评析：本案是典型的“伪科学营销”案例，当事人通过混淆普通食品与药品功能、滥用极限词等手段，针对中老年健康需求痛点实施欺诈，宣传话术与产品实际资质严重不符。市场监管部门通过查办本案，揭露“夸大功效+伪科学概念”的营销套路，强化“保健食品非药物”消费警示，对规范保健品领域营销宣传、遏制“伪健康”产品欺诈具有示范意义。